案例 | 它成立61年，销量全国第一，曾经的民族品牌今在何方？
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任你进入哪家便利店或者超市，你都可以找到“中华”牙膏的身影。这个如今占有牙膏市场三分之一的品牌，诞生于20世纪50年代上海。它走过了六十几年的风雨历程，见证了新中国牙膏产业发展、壮大到改革的全过程，但其实，在某种意义上，它已经离开了我们。
这个以“中华”为名的牙膏品牌，竟然已经不是国货了……
1994年1月，上海牙膏厂与联合利华合资，成立了上海联合利华牙膏有限公司。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权，并向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费，取得了“中华”牙膏品牌的经营权。
与昨天“天府可乐”与百事可乐联盟相同的是，在合资后，联合利华准备雪藏中华牙膏。但不同的是，中华牙膏在人们心目中的品牌认同感太高了，以至于即使毫无投入，其市场份额还是居高不下。
我们就来看看中华牙膏，这一曾经的民族品牌的前世今生。
民族工业振兴背景下的中华牙膏
1954年，上海福新行牙膏厂推出了“中华”品牌，该厂2年后并入了中国化学工业社，后者对中华牙膏的膏体配方和香型进行了改进，使中华牙膏走向了黄金发展时期。
生产初期，中华牙膏的生产条件十分简陋，生产过程基本上是手工操作，产量不高。
20世纪六、七十年代，为振兴民族工业，生产优质牙膏，上海牙膏厂在全厂开展技术革新，中华牙膏的质量不断得到改进，产量也逐步增长，成为上海牙膏厂的拳头产品，市场占有率最高时达到约40%，在国内市场上享有很高的声誉。
80年代，中华牙膏名声大噪，屡获殊荣。1986年在全国首届日用消费品评选活动中被评为“信得过产品”。鼎盛时期，中华牙膏占据了全国牙膏产量的半壁江山，稳居中国牙膏市场销量第一位。
在中华牙膏的几十年风雨历程中，感情投入对于品牌维护有着不可或缺的贡献，新中国成立初期，上海诞生了一系列以“中华”为商标的产品，如中华香烟、中华铅笔、中华牙膏等。这些“中华”牌中，都包含了浓浓的中华情。在中华牙膏50年庆典时，一些老志愿军战士回忆：“在战壕中看到中华品牌，就充满力量。”可见人们对中华牙膏的认同已不单单是一种商品，民族自豪感、对中国美好明天的向往都寄予其中。
中外合资浪潮下外租的品牌
20世纪90年代，合资浪潮席卷中国轻工制造业，日化行业成为这轮合资潮中最活跃的板块之一。外资企业看到了中国的巨大市场潜力，中国日化企业缺少国际上的先进技术，因此合资经营成了水到渠成之势。
1994年1月上海牙膏厂与联合利华合资，成立了上海联合利华牙膏有限公司。联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40％的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华”牙膏品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。
一直稳居中国牙膏市场第一位的中华牙膏正式走上了合资经营之路。
当时中国日化产品缺位很多国际流行技术，因此抱着“以市场换技术”的良好愿望纷纷进行合资。但外资巨头们的实际目的则是“以资本换市场”。
合资公司并没有按照当初承诺的对中华牙膏和联合利华自有牙膏洁诺品牌以6:4的比例进行投入推广，而是准备在中国市场主打“洁诺”，甚至准备雪藏“中华”。
不过，让联合利华意想不到的是，“中华”品牌早已深入国人心中，中华牙膏的市场影响力是如此巨大，在几乎没有投入的情况下，中华牙膏在销售额上依然超过市场份额鲜有增长的洁诺。联合利华重新审视中国市场，毅然调整战略，将自有品牌洁诺退出中国，继续打好“中华”这张“感情牌”，延续对“中华”商标的传承，并重新设计了全新的中华牙膏推向市场。
一方面，我们不得不说中国人对“中华”的情结，让中华牙膏至今依然能出现在货架上，“红太阳”、“天安门”、“华表”这些中华民族的象征，不管中华牙膏形象再时尚多变，商标上这三个要素仍十分清晰地保留。
但我们也不得不承认，联合利华给了“中华”这个民族品牌新的价值。现在的“中华”牙膏，是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌，中国市场占有率第三，仅次于佳洁士和高露洁，而且发展势头迅猛，“中华”这一民族老品牌得到了新生。
“民族”情结和外资的技术的胜利
近年来，随着产业调整和振兴中华老品牌的需要，一些卖给外资的民族品牌相继被本土企业回购。最成功的就是“美加净”护肤品被上海家化收回，“美加净”牙膏被上海牙膏厂收回。坊间关于中华牙膏被收回的消息也是不绝于耳。
然而，联合利华手里握的是不同于“美加净”牙膏的一份“永久租赁”中华商标的协议。只要中华牙膏每年的销量不低于1994年的数据，并且联合利华每年按比例上交品牌使用费，联合利华就有权继续使用“中华”商标。
但是，因为联合利华提升了“中华”牙膏的品牌价值，品牌的租赁使用费也随之水涨船高，“中华”品牌会被国人重新收购存有可能性，2001年上海牙膏厂总经理接受记者采访时态度坚决，甚至说出“一定要把中华牙膏的经营权从联合利华手里收回”的豪言壮语。
但事实上，这家公司现在的经营业绩不佳，每年都得靠中华品牌租赁费用来贴补营收。
2010年5月17日，因公司2007年、2008年、2009年连续3年亏损，根据《上海证券交易所股票上市规则》相关规定，上海证券交易所决定自2010年5月25日起暂停公司股票上市。
近年来，中华牙膏每年为联合利华贡献10亿元左右的销售额，在国内市场占有率始终在15％左右。
而与此同时，白猫股份却要靠商标许可收入支撑其财务运作。据了解，国际上收购一个品牌通常的价格是其年销售额的1-3倍。2009年，联合利华的“中华”商标使用费为2829万元，占其销售额的2.5%，由此推算，“中华”牙膏的年销售额已超过11亿元人民币。而中华牙膏商标品牌价值则在11亿至33亿之间。
对此，白猫市场总监称，我们现在已经拥有了白猫这个品牌。现在经营还不算太成功，我们为什么还要去经营其他品牌呢？
与此同时，中国的牙膏市场格局却变得更加扑朔迷离。高露洁、佳洁士两大外资强敌，包括被租赁或外资占股的中华与黑人，仍然是中国牙膏市场的四大主流品牌，占据65%以上的市场份额；而本土牙膏品牌却经历了一次巨大的起伏，两面针、蓝天、黑妹、田七等挣扎坚持，占据25%左右的市场份额。唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”，而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。
中华在联合利华手中的发展有目共睹。看一个民族品牌在外资手中发展，还是在自己手中静默呢？资本转手在当今金融活跃的市场上颇为频繁，但归属还是要把文化传承考虑在里面，品牌本身的渊源颇为重要。
就像作为英国经典象征物出现在了2012年奥运会的开幕式上的mini cooper。虽然实际上已由宝马控股，但英国人依旧视其为国车。
总有一种东西在资本之外，不可忽视，不可动摇。
作者：苇间风
来源：商业汇评（微信号：viewswire）
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