【原创】新品卖疯，就得这么干！！
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☞✘误区1：刚铺货就看动销。最近赢销力服务的几家企业都在推广新产品，在我们追踪、统计经销商新品重复发货率的时候，发现了一个既普遍又严重的问题：有超过60%的经销商新品只发了第一车货、终端铺货网点也只有30-40家的时候，经销商和企业营销人员说要看看产品动销情况后再决定发第二车货！
☞✘误区2：新品推广只找二批分销。这是一个老生常谈的问题了，但在笔者本月到云贵川做市场调研时，又再次碰到了这样的经销商。如果经销商将新品推广完全交给下辖二批去推广，那么这支新产品就基本被判死刑了。经过无数的案例证明，在当前的市场环境下这种新品推广方法的成功率不高于2%！
☞✘误区3：急躁不坚持，放弃的太快。这同样是一个既普遍又严重的问题！任何产品都有生命周期，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品导入期视产品特点、企业宣传力度、经销商网络实力和铺货速度、新品的推广力度等因素的不同而各有所异，一般来说为3-12个月。但有太多的经销商和营销人员，将新产品推广的死刑判定在6个月之内！
二、新产品推广的五大关键步骤随着市场环境、供求关系、渠道形态、消费者及消费习惯的变化，新产品推广早已告别了靠二批分销打开市场的粗放推广模式而进入专业、系统化运作的营销时代！↑依靠二批分销的年代有几个特征：※第一、物质产品不够丰富，产品供不应求，市场竞争不够充分，很多时候经销商货到仓库不用卸车即被二批抢分；※第二、渠道以传统批发部、夫妻店为主，较为封闭，产品以店主推介为主，我们称之为“首推购物”；※第三、消费主体以50、60后为主，消费观念传统且不够理性，品牌消费意识不强；※第四、中国企业的营销能力整体较弱、较落后。上述几种情况终结于2000年-2005年之间。↑当时光的车轮步入2008年之后，市场环境了发生巨大变化，主要表现在：
※第一、经济下行，以房价为代表的物价快速上涨，消费者消费能力下降，终端市场消费疲软；
※第二、传统高耗能产业转型加政府四万亿投资，食品、饮料企业数量快速增加，产能供大于求，市场过度竞争，进入挤压式增长模式；
※第三、随着消费群体的变化、消费者知识水平的提升和频繁食品安全事故的教育，消费者消费观念趋于理性，消费习惯趋于品牌消费；
※第四、渠道快速转型为完全开放的现代渠道，购物习惯由“首推购物”转变为“首选购物”；
※第五、中国企业经过十多年的市场营销摸索、实践与学习，企业营销能力普遍快速提升，营销趋于专业化、系统化，一大批企业已经率先快速成长起来，建立起了自己的品牌王国和分销渠道，并成为市场的主导者。
在新的市场环境下，所有企业推广新品的方法在变化，难度在增加，与此同时推广成功率大幅降低。尤其是对于实力不够强大的中小型快消品企业而言，更需要一种行之有效的方法来推广新产品。经过笔者近几年的身体力行和对大量成功案例的梳理与总结，中小快消品企业推广新品的有效方法和步骤如下：1快速铺建经销商的王牌终端网点：（1）王牌终端是指：客情好、客流量大、生意好、有影响力的终端网点。
●客情好，可以较快铺货、得到较好的陈列位置、较大的陈列排面、较多的推介机会和较大的回收货款机会；
●客流量大决定了产品与消费者较多见面的机会；
●生意好增加本品的动销机会；
●有影响力可带动周边及下游的网点上货。
（2）快速铺建王牌终端的重要意义：
●第一、快速分销库存，降低库存压力，回笼资金；
●第二、快速出货，提升业务和推广人员的信心；
●第三、建设示范销售网点，影响和带动其它网点开发；
●第四、培养示范消费人群，影响和带动其它人群消费；
●第五、快速形成二次、三次上货，赢取企业重视，争取更大的支持；因为企业推新品需要树立标杆，而企业对标杆市场的投入将是不计成本的！
2打造样板乡镇/街道：快速铺建完王牌终端后，接下来要脚踏实地的建设样板市场，目的是提升产品可见度和知名度、强化终端生动化建设、营销销售氛围、拉动和促进产品动销。主要包括以下要素：
（1）铺货率：要求铺货率70%以上，全渠道铺货，且产品陈列位置好（传统渠道进门90度可见，现代渠道在品类的主销区域或主通道）、有气势，主要目的是解决消费者容易“看到、买到”的问题。
农夫核桃位置好、有气势的产品推广陈列（2）广宣布建：最基本的终端广宣物料包括帷幔、条幅、海报、价签等，目的是增加关注度、提升产品知名度，营造旺销、流行的销售氛围，提示和引导消费，解决消费者“知道”的问题；因为人们都愿意和熟人打交道，产品也是；
布建要求：要全、要多、要有气势、要安全、要有“道德”（不破坏别人广宣物料）。
（3）消费者推广活动：企业和经销商要通过新品的试吃+热卖等适合产品推广的方式开展消费者推广活动以深入地和消费者沟通，让目标消费者进一步的了解产品、记住品牌、品尝或体验产品，甚至在活动现场促成首次购买；最终通过良好的产品品质形成重复购买。
消费者推广活动注意事项：日期及时间节点要选择好，活动场所客流量要大，现场布置有形象、有声势，注重现场了解和品尝产品的人数（把当天实际销量放在次要位置），在每个乡镇或街道持续推广（至少连续推广不低于4次）。
智仔复原乳牛奶有气势、有针对性的消费者推广活动产品地道、价格公道、卖点独到由企业负责在产品上市之前已经确定和解决，我们营销人员和经销商要解决的是让消费者知道、容易买到、步骤走到等产品推广事宜。
如果厂商齐心协力解决好以上☝六个方面的问题，产品动销就不会存在大的问题。而不是我们经销商所想的简简单单的铺货三五十个网点，就开始静观产品动销再确定是否继续上货、铺货（及时按经销商的这种思路执行，也要把首轮所铺建的几十家网点集中在某几个乡镇或街道，也要按新产品推广的流程执行）；如果新产品推广真的有这么简单，那么我相信中国的经济一定十分繁荣，中国的快消品企业也一家比一家生意火爆！
3复制样板乡镇：第三步要制定样板乡镇打造计划，按照“先易后难”的铺货和建设原则，每月按计划建设1-2个样板乡镇或街道。
4完善的售后服务：产品铺到终端，销售才刚刚开始。尤其是新产品推广，就更需要完善的售后服务做强大的保障。主要服务包括：☟✔（1）定期拜访，建立和强化信任，让终端店放心的销售；
✔（2）日常维护，包括维护产品货架和地堆陈列、产品清洁、价格检查、产品日期管理、库存管理，前期所布建的广宣用品的检查、补缺、清洁等；
✔（3）问题解决，破损产品更换、促销品补缺、推广过程中存在问题沟通与解答等，做好服务保障，让终端商放心、积极的全力推广；
✔（4）提升推广信心，其它推广较好市场、网点的信息和经验的传达和介绍，提升其推广信心。
5坚持：“坚持，常常是成功的代名词”。但现实生活中有太多的人知道而不实施、明白而不践行。不是井中无水，是你挖的不够深；不是成功来的太慢，而是你放弃的太快！市场上那些畅销的明星大单品（如脉动、红牛、农夫山泉、尖叫等），哪些不是坚持数年持续推广的结果？是否能够坚持的推广新产品，也是判断一家企业能否长大或者保持持续辉煌的一个重要指标！谈到此，我想大家也大概明白了中小企业新产品推广为什么仅靠二批难以成功的根本原因。因为仅仅依靠二批推广，产品铺货率、终端生动化、销售氛围布建、消费者推广活动执行以及坚持推广等这些关键性因素，都是无法或难以解决的！三、改变，是这个世界永恒的话题“时代在变，环境在变，求新求变，经营要变。竞争者生存在我们的弱点中，没有永远的胜利者，也没有永远的失败者……唯一不变的就是变。”
所以，我们快消品企业、营销人员、经销商推广新产品的方式方法，一定要因地制宜、与时俱进、不断创新，且不可死死抱住之前的成功经验不改变。因为，“成功会阻碍成功”；因为，“唯一不变的就是变”！
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作者：快消品一级咨询师，产品策划实战专家——程书涛（赢销力项目总监）
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