【独家】母婴品牌成长中的困惑与机会
导读：论坛的主题是：母婴品牌成长中的困惑与机会。参与的嘉宾是：百润(中国)董事总经理马飞，妈咪宝贝传媒首席营销官林丽，英氏营养品总经理万建明，合生元品牌事业部总经理朱定平，他们分别就这一话题结合自己的经历展开讨论，马飞：困惑也好，机会也好，其实主要在消费端，谁掌握了消费者，谁伺候好消费者，我的困惑和机会都会迎刃而解。林丽：一种形式的生成，并不代表一种形式的终结。所以我们会坚定在传统路上走下去。但是不排除我们会在这个过程中进行一些变化。万建明：我觉得在寒冬来临的时候，抱团取暖，整合资源，是渡过寒冬最好的方法，希望我们都能等到春暖花开。朱定平：我觉得机会不是一个结果，是一个赢的概率。如果品牌离你的消费者更近，你才有机会比别人走的更远、活的更久。
以下是嘉宾演讲全文，由母婴行业观察整理：
马飞：我叫马飞，是百润(中国)董事总经理，公司是做纸尿裤，也是新品牌。
我觉得这个题目非常好，困惑与机会。我觉得现在这个时代这几年是一个充满着焦虑的时代。焦虑有两个方向，一个是所说的困惑，好多东西搞不懂，一天出来一个新玩意儿。还有一个焦虑，机会特别多，隔壁村头的谁创业了，村尾的谁创业了，我怎么办，看上去很风光。大家都沉醉在新概念、新理念追逐当中。
我本人是做传统快消品出身，做的是最传统的产品粮油行业，也是一个非常大的品牌。现在所在的百润是新品牌，所以高大上的公司跟相当屌丝的公司我都待过。我感觉没有必要焦虑，包括在一些场合经常听到，包括今天也听到，咱们的平台、媒体能不能多关注一下咱们国内的企业，不要动不动从欧洲、美洲去拿回来卖，卖低价。我觉得没有什么好抱怨的。中国各个行业里面演变过很多历史，家电行业现在有谁去追外资品牌，没有。手机现在上演颠覆，母婴行业我相信在明天，经过我们，包括在座的各位，很多的国内品牌商的努力下，也能够做到这一点，因为我相信中国人是具备这个特质。
怎么做？很多的理念都在网络上面，各种媒体上面，交谈上面、社区上面传播，因为我是做传统消费者产品，现在我电商做的不错，我感觉只要抓住一点，你要Hold得住消费者，你真正要研究消费者，不要研究平台想什么，媒体想什么，做生意你唯一需要研究、去搞清楚的是消费者。前面也说了，用的人不是买的人，今天0到5岁孩子的家长，这部分家长按照中国平均生育年龄中间值，已经超过90年，90年已经25岁。她们喜欢什么东西，喜欢什么样的产品，你做奶粉的，希望用到什么奶粉，希望奶粉怎么设计，可以给他带来什么。这部分人线下活动范围在哪里，他的行为模式在哪里，是什么，他在线上主要逛哪些地方，他喜欢什么样的风格，他想的是什么东西。我觉得这是我们每一个至少是品牌商，包括各种平台、媒体都要去研究。
作为品牌商来讲，我深信一点，我从来不崇拜任何大的平台，不崇拜任何大的媒体，我只是折服于我的消费者。我觉得只要有能力抓住消费者，所有的问题不是问题，我不用去求任何人。
我经常跟一些朋友开玩笑，我在淘宝上面做电商做了三年多，第一次去淘宝开会的时候，人太多，凳子都没有得坐；第二年去，有改善了，聚划算的小二跟类目小二两个人约我来开小会。今年来讲，又有改善，聚划算的小二开类目会的时候，到我们企业所在的城市来开会了。这一则说明我们有进步，二则说明大平台也越来越贴近市场、贴近客户了。我觉得这个，不是说你跟他关系好，是因为你能不能够代表消费者的需求，你能不能够满足消费者的需求。我相信今天上午PatPat的招商会，也希望一点国内的品牌商能够全面的介入，这样他所谓的美国跨境电商，有发挥的空间。
所以今天我们做的生意很简单，我们一点都不纠结，不焦虑，我们只研究消费者，满足了他，其他东西都不在话下，平台会捧你，媒体会捧你。我就分享这一点。
林丽（妈咪宝贝传媒首席营销官）：我先介绍一下自己，在场的大概有五百多位，绝大多数都是跨界进入母婴行业。我服务的公司是妈咪宝贝传媒，是中国最大的母婴传媒。从1998年创刊，今年已经是第17年，马上进入第18年。作为传统以平面杂志起家的传媒公司，别人会认为我们最大的困惑的是转型，都会问，你们什么时候转型，你们怎么转型？其实在我看来，不需要用转型这个词形容，我们只要说我们在前进。因为在座的各位成功人士，学习很多先进思想先进理念的时候，包括小米一些先进的模式，大家看的书还是电子书？我相信这个不需要太多去解释。一种形式的生成，并不代表一种形式的终结。所以我们会坚定在传统路上走下去。但是不排除我们会在这个过程中进行一些变化。
我今天想跟大家分享一下整体的变化过程，以及跟众多上下游发生的过程，希望给大家简介。
我们是京东母婴、天猫母婴等众多电商平台的战略伙伴，因为我们有非常强大的内容，我们更加了解消费者，这些平台来评价我们的时候，他们会说你们是媒体当中最懂电商的，他们会用这样的语言来定义我们。
讲下我们跟电商接触的过程，2006年妈咪宝贝在淘宝上开了第一家C店订阅杂志，当时有一个读者服务中心，我们给到读者服务中心的指标，是每个月保证一定的销量。那个时候读者服务中心的负责人会觉得，是不是大家可以用更便捷的方式订杂志，于是他在淘宝上开一家店，2006年开的店。很快淘宝母婴找到我们，他说你们是唯一一家开店订阅杂志的媒体。于是我们跟淘宝母婴的深度合作就开始了。那个时候淘宝帮派当中的妈咪宝贝专区这样一个帮派，在淘宝母婴的帮派上面是排名前三位，也为我们赢得了很多自身品牌推广的机会。08、09年的时候，天猫商城，那时候还叫淘宝商城，淘宝商城当时有一个挺大的品牌开了第一家旗舰店，就是迪士尼，迪士尼开旗舰店的时候，当时逍遥子出席了旗舰店发布会。在现场上我们跟逍遥子达成了母婴方面战略的合作，开辟了专区，专区就像现在专门电商会有购物的分享，这样的角度，从消费者的角度去分享母婴电商的商品和品牌。这个专区其实在天猫历史也是第一次，将服务器外置于在我们公司。
接下来在电商上面做了很多尝试，当然我们围绕的所有尝试，都是基于消费者平台，刚才非常认同马总所说的这一点，我们是通过这个平台，让更多的消费者来了解品牌，让更多的品牌用消费者能够接受的方式去跟消费者进行对话，最早的效果，消费者通过我们的平台知道品牌，比如说通过一些产品的介绍去了解品牌。再往后的发展，我们起到品牌信息告知的作用。再往后到了2009年2010年阶段，我们到了消费者教育阶段。这个时候很多品牌，因为大家在座有奶粉、有纸尿裤、有辅食品，我们会教育消费者，这个阶段你该用什么样的方式养育孩子，这几年信息成熟，平台更加艰巨的任务是沟通的平台，接下来发展还会向消费者需求角度去转变，为什么会有很多的品牌，会提到我们要深度挖掘消费者的需求，而不仅仅是告诉消费者，我们能做到什么，我们的产品是你育儿过程当中的解决方案。
我谈的这些是我这些年在媒体当中的一些感受，其实在整个渠道方面，也会有这样一些变化。尤其像合生元，在渠道方面有管理能力和话语权，当年的导购也是非常具有话语权，在一般程度上影响到消费者的消费，但是随着85后、90后妈妈，她们去到终端消费，往往导购所说的话，一定程度上给她们带来反感，“我自己了解一下，我自己看一下，需要再了解”。在这种上面，营销方式就会随之而改变。
开场的时候，刘楠所讲的一句话，其实当时对我有一种感受，她们去到国外，对方用英语讲话，刚才我收到那么多名片，多数是做跨境电商，是把好的品牌引进到国内大市场，我希望下一次，再不久我们去到国外参加采购会的时候，大家都用中文跟我们交流，希望把好的品牌带到国内市场来。谢谢！
主持人：刚才马飞总说的不管怎么样，困惑也好，机会也好，其实主要在消费端，谁掌握了消费者，就伺候就消费者伺候好消费者，我的困惑和机会都会迎刃而解，都会带来。林总方面分享的是一个传统的母婴品牌，这些年不但没有没落，而且铁树又开花，不断的与时俱进，与时代一起成长的过程。接下来有请万总，英氏营养品这些年发展这么快，在很多人没有注意到的时候，已经做得非常好。万总分享一下，你们这个品牌在你们的成长中遇到的坎，而且同时遇到这些坎之后，机会又在什么地方？
万建明（英氏营养品总经理）：刚才马飞马总说不焦虑，我本人卖奶粉卖了18年，算是母婴行业的老兵了。但其实我还是很焦虑。为什么说焦虑？焦虑的原因是虽然看到了机会，但也感觉到了巨大的挑战。因为我们现在处在一个不一样的年代，移动互联网和智能化设备为介质的信息技术革命时代。——我在行业里呆了18年，经过整个奶粉渠道几次演变，从当年的KA，士多店，到后来母婴店兴起，母婴品类从商超里面基本上剥离出来。从来没遇到过这样的情况，可以说这是建国以来从没有过的特殊时期。
这种革命对我们来讲，对中国大部分的母婴品牌商和渠道商来讲，感觉来的太快了一点。为什么？说实话，是因为我们还没有成长起来，我们正处于成长的关键期，关键期的时候，我们需要的是养分。文总（中国品尚儿童网创始人 文卫军）说线上商城没有利润怎么做？他们没有关系，资本支持，资本朝向了电商，没有朝向传统渠道。
但对于传统渠道来说，一夜之间，关税下调了，跨境电商来了，全球化的商品，必须直接面对。如何在这个过程中应对？在很短的时间内适应？这是一个挑战。
母婴渠道从2008年到2014年，这段时间是高速发展的六年，是母婴行业企业“高价格、高毛利、高投入”的“三高模式”在支撑，很多资源、大部分的资源，都只投到销量上面去，这是一个典型的机会型做法。但往后的发展其实还是蛮难的。你要研发，你要创新、你要人力发展、你要建设品牌……这些，都需要投入成本，需要精益化的运营。同时，更要思考如何在接下来的市场面对中，夯实基础，打造核心竞争力，成为一个“基因型”的企业而不是“机会型”的企业，这个很关键！
就目前母婴行业传统企业的做法来看，呈现出有几种模式：
第一种模式坚守线下，+互联网。这是当前多数品牌的状态，慢慢的触网。有一种边做边看的意思，也在关注、尝试，和改变，但不够彻底，没有清晰判断趋势，未来的发展不明朗。
第二模式是放弃线下，一心上网。如日化行业的蓝月亮，母婴行业也有，在这里我就不举例。这种转变有点决绝。看到了未来的方向，也在很果断的做转型。一旦成功生意机会是巨大的。但当前的问题也很多。
第三种，我们认为比较核心，或者未来很好，对于品牌商来讲，在渠道革命时代，比较好的形式是以消费者为核心，建设品牌，建立全渠道方向布局。这种模式我们认为是比较好，互联网时代是信息全面对称的时代，现在选择主要权力在消费者。改变的方向，是要围绕消费者去建设品牌，把所有的终端（含线上线下）当做平台，在全接触点做营销，并去构建购物的场景化体验。在这点上，英氏也在积极发展。
对于传统的婴童门店来说：
1、接受电商，做好电商
首先要看到电子商务是一个大的趋势。门店可以掌控消费者的时代一去不返。消费者选择线上购物的趋势不可逆转。未来，销量将会在商超、婴童店、电商之间取得一个相对的平衡。因此，平常心看待，积极做好自身。如能继续发展自有电商，如利用微信平台做好电商，满足现有会员的多样化购物选择，也是一个不错的做法。
2、优化产品组合，提升客户体验，升级服务质量
线上线下各有特点。对于地面门店来说，做好自己的品类组合和经营，有效提升客户购物环境和打造购物体验，如关于宝宝的玩乐、游戏体验等。同时，由于母婴店本身天然的优势，店员与消费者之间可以有着天然的情感沟通，在提供专业咨询和售后服务方面，依然有着线上无法替代的优势。
3、与线上融合发展。做O2O，维护会员
未来母婴电商的趋势，应该是综合平台电商+母婴垂直电商+系统门店O2O结合的形式。对于母婴门店来说，必须接受天猫、京东等平台，也要直面蜜芽、美囤妈妈等垂直电商，同时，还可以积极的构建自己的O2O平台。
母婴门店可以立足地面门店，构建自己的O2O体系，在满足消费者多样化的购物选择的同时，也自然就维护住现有的客户不流失。从而，有效提高对抗能力。这一点上，乐友做的比较好。
最后用一分钟讲一讲关于定位与坚持和顺势与应变的问题。以英氏为例。
首先，英氏企业从成立那一天，我们定位很精准，我们只做中国精英家庭阶层的营养解决方案，只针对这一群人来做战略，我们叫做同心圆战略，就是围绕婴幼儿来做东西，包括奶粉、辅食、纸尿裤等。每个企业有长有短，你不能要太多。而且做好了，其实也就足够了。
是产品定位的问题。英氏一直坚持差异化的产品开发策略，做特色，做不一样。英氏奶粉一上市就以“全程透明追溯”受到消费者关注与欢迎；英氏的米粉也坚持从原料到销售可以全程追溯，目前在国内是唯一实现全程追溯的，包括我们另一个纸尿裤品牌“舒比奇”，也坚持“专利防红臀”的差异化诉求……这些，帮助迅速打开市场，并做到无可替代。
第三，我们的产品，一定要做成高品质的产品。品质是一个企业长久发展的根基。借用同仁堂老店的一句话分享给大家：炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。英氏在一开始的时候就提出“精致营养”概念。我们所有的产品，必须在品质追求上做到精益求精，确保消费者的长期稳定和选择忠诚；今天特别赞成朱总（合生元 朱定平）说的一句话：作为传统的快消，产品是第一，没有产品，一切都免谈。
前面三点，都讲选择与坚持。第四点，叫做拥抱变化。大家都知道，移动互联网是一个大趋势。我们也积极融入互联网。我们希望搭建一个平台，这个平台上线以后，将会和地面门店一起，实现消费者的互融互通，并帮助门店吸引人气和有效维护客户稳定，从而实现品牌方与渠道方协同发展，线上线下融合起来。现在我们做的一切都是为了短期不死掉，长期能发展，并成为在中国母婴行业里是持续存在的品牌。只有这样，才有未来。
主持人：万总讲的很全面啊，不但讲到渠道的问题，电商的问题，还讲到线上线下的融合问题。渠道这个问题，如果品牌强势，渠道上就会弱势一些；如果品牌弱一些，渠道就会强势一些；这个涉及到利益的分配问题，万总的渠道之痛讲了很多东西，回头消化。下面有请朱总，合生元品牌很强势，那么合生元的困惑和机会在哪里？
朱定平（合生元品牌事业部总经理）：先申明两个观点，我觉得简单的复制会带来灾难性的后果，所以我个人不是太喜欢去公众场合做一些分享，因为有时候我们看到的只是别人很表层的东西。三年前有一个企业，说你们的会员积分做的很好，我们也要做，就去找咨询公司，光咨询费就五百万，后来问他做的怎么样，他说全废掉了。很多事情成功，是很难去复制，像类似的陌陌，时点一过，谁知道，跟商业模式其实有时候没有关系。
存在就是合理，没有什么对与错，只要能够坚持下去，大公司也好，小公司也好，烧钱也罢，没有什么问题，每个企业都会有渐变的过程，不要站在今天看过去。
困惑，整个母婴行业，过度的供应已经带来很严重的后果，为什么折扣那么厉害，大家的压力那么大。自己贴牌也好，进口也好，产品来了，因为产品是有有效期，卖不掉怎么办？我要比你更先卖掉，就要抢先去发动价格战，才有可能把手上的商品率先清库存，只有极其少数的企业，才能跑赢大势，但无法阻挡资本的热情。
另外一个困惑，我刚刚听完前面互联网的嘉宾的介绍，互联网公司还要去医院搞地推，地推是高成本的东西，我们一天还琢磨不要那么劳动密集型呢。有时候在想，未来演变到底会去哪里，不知道，我个人真的不知道，一定是线上吗？也未必，一定是线下吗？不一定，可能未来会演变新的商业模式，生活方式。我举一个自己的体验，我不喜欢用很多的卡，因为我记不住密码。自从微信的推出，改变了很多东西，以前发红包，给钱不好意思，现在发红包、转帐多方便快捷，当这个变成生活中一部分的时候，价值就一定会产生。未来会产生更多跨界的东西，真的有可能会改变我们很多，消费者也好，品牌商、零售商也好，都要去探索。
机会，我个人觉得第一母婴行业没有你们想象那么大，相对于其他行业来讲还是细分的一个行业。第二个看法，消费市场是越来越成熟与饱和。创造新的机会和消费细分变得越来越有挑战。
例如中国的日化行业，十年前跟十年后，十年前跟现在一样热火朝天，十年后形成格局，母婴行业会不会演变成这样？思考一个问题，细分领域里面做领先，或者在大的领域里面抢份额。每个企业的梦想肯定很大，一旦进入大的市场格局，要尊重大市场格局的定律。现在市场变化很快，资讯变化很快，很难做一年的战略，做不了，这个季度做完预算，下个季度要调，或许换一种方式，无论你企业在大的时候，还是在小的时候，保持你小店老板那种激情和对顾客服务的态度，无论怎么做，你要敬畏消费者，敬畏市场，真正未来谁在帮你创造价值？你的消费者，消费者在帮你买单。我觉得有两个地方特别要考量，去做一个细分市场是没有问题，只有够细分才能快速、低门槛进去，你现在创立一个淘宝，肯定是死了。但要思考0到50是容易，50到后面怎么办，如果后面的利基市场不够大。我们做产品，做服务，要经常去看竞争对手比我好在哪里，消费者为何选择他而不是我。
主持人：接下来把话筒给到马飞总，每个嘉宾用一句话总结一下母婴品牌成长中的困惑与机会，或者自己在实际操作过程中的困惑。
马飞：我觉得最关键一点，你要把消费者的需求搞清楚了。不要琢磨自己没有什么，我们每个人都没有很多东西，多想想自己有什么，能满足消费者什么，能够在这方面比别人做的更好，你的机会就大于困惑。谢谢！
林丽：我是分管公司营销，广告、营销这一块业务，但是我已经有好多年没有直接去谈业务。我专门跟大家聊天，所以有一天我打电话给你，发微信给你，你好，我是妈咪宝贝传媒林丽，如果有空，咱们就聊一聊。让我们用开放的心态去交流，以获取更多信息，找到彼此可持续发展的空间。
万建明：我觉得在寒冬来临的时候，抱团取暖，整合资源，是渡过寒冬最好的方法，希望我们都能等到春暖花开。
朱定平：我觉得机会不是一个结果，是一个赢的概率。如果品牌离你的消费者更近，你才有机会比别人走的更远、活的更久。
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