【渠道声音】 面膜竞争未充分，享受红利路尚远
中国美妆 决胜终端
导读：面膜竞争集中在价格竞争、促销活动竞争的不充分阶段，如何跳出这个沉沦的漩涡？而在夏龙翔看来，真正把体验做好就是一种很好的方式，有轻松愉悦的体验环境和独特优质的体验感受和氛围，会让顾客感受到品牌的不一样
选自《中国美妆》 记者：龙艳玉
伊能静、郭德纲等明星跨界做面膜、雷军投资做面膜、中国农业第一品牌北大荒集团跨界做面膜，做护肤品的上海韩束、成都荣乐，做洗护的好迪，也分别推出了专门的面膜品牌一叶子、蜜乐儿、维斯娜，诸如屈臣氏、万宁、娇兰佳人的大型连锁推出的自有品牌面膜产品越来越多，更不要说本身做面膜的洁宝等，推出了多个不同定位的面膜品牌……没有任何一个品类，能像面膜这样，吸引如此不同类型的人，加入市场掠夺。凡此种种，似乎都表明，在瞄准面膜品类红利下，面膜品牌间的消费者争夺变得激烈非凡。
而在零售终端，这种争夺表现得更明显。记者走访市场时发现，在一个大的零售系统内，有限的陈列空间，就面临着十几二十多个品牌的竞争。在天猫等电商渠道，也至少面临着200多个品牌的竞争。在今年第二季度（4-6月），美即面膜在天猫的成交金额达4300多万，膜法世家和御泥坊也因成交金额2000多万，和美即同列天猫前三品牌。
面膜品类发展到如今，业内是否都认为面膜品类进入了充分竞争的阶段呢？这些竞争呈现出怎样的特点？什么样的品牌，才会脱颖而出？面膜发展到怎样的阶段，才是行业享受红利的时候？
山西德源盛化妆品有限公司总经理 夏龙翔
“零售终端过度依赖人员和大型促销活动，以免费或者是低折扣吸引顾客，导致面膜极低的自然动销力，让消费者难以从心理上认同品牌”
在山西德源盛化妆品有限公司总经理夏龙翔看来，尽管市场上有这么多的面膜品牌，但是品牌间的竞争相对来说还处于比较低级的阶段。目前市场特点是，在CS渠道面膜销售过程注重产品品质，但品质主要体现在要求使用后有明显的效果；其次是品牌和渠道都依赖好的面膜动销方案。而只要满足这两个条件的品牌，基本就可以获得市场的成功，快速获得资金回转。
他谈到，其现在经营的一面膜品牌表现比较好，一方面也是因为消费者使用产品后感觉有效果，另外一方面是厂家大力度的支持，活动的力度大，有价格优势的同时服务很到位。“在县级市场来说，CS渠道的消费者不像大卖场一样有品牌意识，但是最终消费者还是会认可品牌。”
夏龙翔认为，零售终端过度依赖人员和大型促销活动，以免费或者是低折扣吸引顾客，导致面膜极低的自然动销力，让消费者难以从心理上认同品牌，这就出现谁的活动力度大，谁的产品就动销快的现状。“究其原因，还是各品牌仍处于生存和占领市场的第一阶段，使得品牌较少把精力，放在品牌建设上面，成为品牌过了生存、有一定的市场优势之后才会开始考虑的问题。而此举，让消费者难以对品牌产生影响力和吸引力。”
兰州振荣商贸有限公司总经理 马继荣
“目前一些面膜品牌尽管获得了一定的市场占有率，但仍缺乏和消费者的情感沟通和品牌文化的建设，缺乏品牌长远规划”
目前经营膜法世家和凯婷的兰州振荣商贸有限公司总经理马继荣，就认为目前一些面膜品牌尽管获得了一定的市场占有率，但仍缺乏和消费者的情感沟通和品牌文化的建设，缺乏品牌长远规划，实际上是不利于长期占有市场的，任何其他品牌都有可能把消费者拉走。
作为专业面膜OEM/ODM企业的诺斯贝尔，其副总经理范展华谈到，从他与品牌的合作过程中发现，不是品牌方不想做品牌，他们有时候也会为了研发推出一款面膜，而等上很长的时间，也在很用心的经营品牌，朝品牌化的方向做。而品牌的建设效果，是否传递到消费者层面、是否得到消费者的认可，还需要时间来验证。只不过在品牌化建设方面，目前只有美即比较突出。“品牌之所以称之为品牌，首先它是一个牌子，然后是有品的，有品味，有品德，需要时间的积累，需要口碑的传递，需要资金的支持来打造。”
面膜企业零售业绩快速增长、终端市场面膜销售占比逐渐上升，是否已经到了共享面膜红利的时候呢？“很多人认为到了现在，即使是县级市场的消费者，都基本上认同面膜品类、养成了消费面膜的习惯，但仍不能说如今已经到了从业者分享红利的时候。以大规模送为特点的初级阶段的市场混战至少还会持续一到两年的时间，然后品类市场才会恢复理性，才有所谓的红利分享。而这个改变的过程，需要整个行业特别是以品牌方为首的营销推广方式的变化，占据了重要因素。”马继荣表示。
夏龙翔也认为，现在的面膜竞争还没有到充分竞争的阶段。最充分竞争的阶段，是消费者在尝试用过某面膜后，会自然而然选择它。每个品牌都有自己的忠实粉丝。
面膜竞争集中在价格竞争、促销活动竞争的不充分阶段，如何跳出这个沉沦的漩涡？而在夏龙翔看来，真正把体验做好就是一种很好的方式，有轻松愉悦的体验环境和独特优质的体验感受和氛围，会让顾客感受到品牌的不一样。“体验式服务营销是一种很好的方式，为顾客打造很好的体验环境，给顾客真正的优质体验。虽然现在大家都在说做体验，也在零售终端开辟了一小块的体验区，但是因为专营店受限于面积，这个体验环境往往比较简陋，由一张桌子几张凳子组成，能感受到产品，但感受不到品牌和面膜文化。”
他认为，能为顾客提供更好体验氛围、环境和感受的面膜体验店，将会有塑造品牌化的优势，而一个面膜单品牌店就可以满足消费者需求了。特别是如果将面膜体验店开到主流百货商场，品牌形象就塑造出来，再加上氛围的营造和优质体验服务，无形中就传递出了品牌文化。
据了解，通过线上渠道快速成长起来的膜法世家，通过线下体验店的打造，营造出很好的品牌文化氛围，为品牌力的打造增分不少。不过，体验店的体验氛围打造上，还略显不够。樊文花单品牌面膜体验馆以免费模式吸客是一种手段，但是其在面膜体验的氛围上也下了功夫。此外，也有一些渠道商开始瞄准面膜品牌体验馆。
只有实现真正的终端自然快速动销，才有品类良性健康的发展。那时候品牌只要把品牌做好、把产品做好就好了。而脱离了营销争夺，品牌能有更多的精力放在做好产品上面，给消费者更好的优质体验，以产品本身赢得消费者的忠诚度。面膜的黄金时代也将随之而来。
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