马太效应突出，品牌两极分化，揭示海宁集成厨电产业发展逻辑
2021年，集成灶行业保持了快速增长的势头，四家上市公司营收规模持续扩大，发展势能强劲。但头部品牌不断扩张市场份额的另一面则是一些中小品牌承压严重，终端缺乏经营活力，份额不断下滑的现实。纵观全年，“分化加速”成为了贯穿集成灶行业的一条重要脉络。而从区域上看，这种“分化加速”的特征在国内集成厨电三大产业基地之一的海宁表现尤为突出。
海宁作为集成灶行业的起风地，先后孕育了美大、火星人两大行业龙头，在市场份额上大步领先，对行业形成了积极的带动作用；并与厨壹堂、优格、潮邦、科大、力巨人等当地集成灶品牌共同构成了海宁集成厨电产业基地的雏形。
在最初发展过程中，与火星人同时期起步的潮邦、科大，以及基础较为深厚的厨壹堂均被行业赋予了较大期望。但近两年，除美大、火星人外，其他集成厨电企业大都进入了营收持续下滑或滞涨的阶段，没有出现如嵊州产业基地较为均衡的阶梯式品牌分布态势，而是渐渐形成了两极分化严重的品牌分布格局。
那么海宁为何会出现行业分化更加严重的现象？对市场品牌发展来说又有哪些启示？我们今天就来做一下探绎。
疫情爆发为拐点，行业进入加速分化阶段
以事后眼光看，集成灶行业较为明显的红利期集中爆发于2017-2019等几个年份。彼时房地产市场的热度传导至三四线城市，新生需求资源激增，推动了行业向前快速发展。
火星人此前承压不断进行市场投入、品牌建设、渠道开拓的沉淀在这一时期得到了丰厚的回报，连年实现规模高增长；开启集成灶产品高端时尚化、电商渠道运营等新打法，引领集成灶行业进入了一个新的高度。
美大以线下经销商的开拓发展为主线，积极稳健地推进着各地域的渠道网络，市场领先优势明显。而厨壹堂、潮邦、科大等企业也享受到了市场红利带来的增长，增长形势良好。但也正是在这期间，品牌之间的差距在逐渐拉开。
2020年初疫情的突然爆发，成为海宁集成灶企业发展的一个拐点。长达一个季度的市场缄默对于品牌渠道网络来说是一个大的挑战，不少线下经销商因经营压力直接退出了行业。相比于嵊州企业在后疫情时期的灵活转变，行动迅速；海宁集成灶中小品牌在渠道维护、品牌建设、新式营销方面则表现得比较平淡。
进入2021年，在疫情常态化波动、房地产调控严格、原材料价格不断上涨等宏观因素下，集成灶行业的竞争越发激烈，海宁产业基地呈现出显著的两极分化品牌格局。一方面是美大、火星人的高歌猛进，持续增长；另一方面是中小企业滞涨或者增速缓慢远不及头部两家。
多重因素造就品牌两极分化
综合来看，影响并促就海宁集成厨电产业形成两极分化格局的因素众多。既有产业地带所属的区位特征，有马太效应等市场机制的作用；也有品牌自身理念、运营风格上的内在因素。
1、品牌众多却未形成集群优势
海宁集成厨电产业自主品牌虽然不少，但分散在各个区域，难以形成有效的集群优势。缺乏在吸引投资、扩大生产、同类企业间、企业与政府间的配合，产品创新技术、优秀管理经验等先进资源不能及时通过产业集群实现快速有效的突破和共享。
相比之下，嵊州集成厨电产业集群有着更加完善的相关产业配套，资源利用率高，且形成了规模经济，有效降低了供货成本。此外，产业集群区域内企业交流关联多，信息共享效率高，再加上市场竞争的推动有助于技术创新的出现。
2、产业发展以品牌拉动为主，政策推动不足
海宁集成厨电产业发展从无到有，主要以品牌拉动为主。品牌自身达到的规模决定了产业发展的高度，企业经营更为自由自主，相比嵊州，明显缺少政府、协会政策的鼓励和引导。
2014年嵊州市提出“集成灶·嵊州造”的口号，2015年，嵊州市政府承办了北京、上海两场“嵊州集成灶品牌推介会”，推广宣传中国嵊州作为高端集成灶产业基地的行业地位。从2017年起，嵊州市政府拨出创牌专项资金1000万元，在杭州东站、南京南站、上海虹桥站三个高铁站的候车大厅设立“集成灶·嵊州造”的区域品牌展示厅，全力扶持集成灶产业做品牌。2021年，嵊州市政府携手京东商城,又共同打造了“京东嵊州厨电馆”，进一步巩固和强化京东线上家电产品销量的主导地位，进一步推进嵊州集成灶产品的行业引领地位。
海宁虽然阶段性地推出了“高端灶，海宁灶”的口号，但具体政策还没有落地实施，区域内服务于产业链的专业配套设施亟待引入和建设。
3、头部品牌虹吸能力较强，资源分配不均衡
嵊州集成灶企业从一二线到三四线品牌都有集聚，阶梯式产业分布，各线品牌之间差距并不太大，资源的攫取和利用上虽有差异但相对均衡。而海宁由于美大、火星人两家头部发展快、规模大，虹吸能力较强，马太效应体现得更加明显；导致其他品牌在市场资源、客户资源、人才资源等方面的获取上显得极不均衡。
4、品牌中途切入，缺乏厨电产业制造基础
海宁的集成灶品牌包括火星人在内大多数都是“半路出家”，是预见集成灶行业的未来发展潜力后中途切入的，缺乏厨电产品的开发制造上的经验与沉淀。而亿田、森歌、帅丰、美多、科恩等品牌本身就具有传统厨电制造基础，在技术研发与产品制造领域的沉淀更为扎实。
火星人是通过大规模不断地研发投入弥平了制造基因的差距，并实现了产品和品牌的反超。但这一成功案例很难在当下海宁其他集成灶品牌上复制。
并且，除了两家头部企业外，海宁其他品牌的老板往往有其他产业，集成灶只是其中一项。一定程度上相比，海宁企业和嵊州企业，在决心和力度上有强弱之分。而集成灶项目是重资产投入，需要进行品牌持续推广建设的行业，要具有长期主义思维；但行业竞争逐渐激烈，市场可抢占的空白资源越来越少。这些现状往往导致腰尾部品牌投资人在发展投入，打法布局上缺乏创意点与突破点，进而慢慢陷入发展瓶颈。
市场渗透率较低，品牌仍有机会
据产业在线数据统计，目前集成灶行业市场渗透率仅约有13%，行业未来发展空间依然广阔，对于集成灶中小品牌来说仍有突围机会。事实上，2021年行业一些品牌的快速增长也证明了这种观点。比如美多聚焦“智能语音IP”进行深度打造，给终端渠道充分的差异化卖点，以一点突破带动全局。再比如优格，抓住不锈钢整体橱柜的风口机遇，果断扩大业务链条，寻求新兴领域的增长动能。
这些品牌在营销推广上往往采用精细化运营，既不像头部品牌一样，大开大合，全面覆盖；也不因为投入收效比不高而全面回撤，专注销售。品牌建设不盲动，也不收束，而是不断尝试，寻求合适的方式方法，在品牌体量与传播效益之间找到一个最佳平衡点。
视线聚焦于海宁，由政府推动的尖山厨电产业园在2022年将初见成效，汇集了火星人、潮邦、科大、优格等集成厨电企业。值得一提的是，传闻政府还将引入知名企业投资建厂，并招进专业的电机厂商以及建设其他的服务配套设施；在政策方面充分为企业发展赋能。内有腾挪手段，外有政策赋能，总体来说，海宁集成厨电企业向上发展仍有机会。
写在最后：
对于海宁集成厨电企业，尤其是中小品牌来说，2022年是关键的一年。美的、海尔、老板、方太等综合家电或传统厨电巨头纷纷下场，市场竞争扩大化，留给集成厨电专业品牌的红利已经不多了。
企业要抓住大品牌发展布局尚未成熟的窗口期，在营销、渠道等方面做好精细化运营，强化优势区域的产品与品牌认知度，扩大“护城河”宽度。如果把握不好这一窗口期，很可能就会湮没在这一轮激烈的市场竞争中。
（伏路小校）
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