和恐龙一样，你所买过的那些大众品牌可能会消亡
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进入2015，吴晓波在各种场合，从各种角度，一直在贩卖一个思想：大众品牌会消亡！而且可能很快。其相关的核心观点主要包括：
1、中产阶级消费意识崛起。吴晓波认为，中产阶级对品质的爱好已经替代功能了，他们愿意为品质买单。过去中国的有钱人，“只买贵的，不买对的”，而新一代的消费者有知识，有鉴赏力，他们获得财富成为中产之后，开始追逐能够真正契合自己的高品质、个性化产品。那些过去“只买贵的”的有钱人，也开始意识到用奢侈品彰显身份的恶俗，消费意识也开始转变。
2、圈层经济。吴晓波认为，中国的80,90后，已经基于个人取向，通过社群集聚。他们形成了一个个的小圈层，每个圈层有自己的价值观和生活方式。他们将最终促进中国新经济的形成，即大众品牌消亡，小众经济崛起。
3、互联网+。互联网从技术上使得小众需求能够得到满足。吴晓波举了一个青岛小姑娘创办定制服装厂的故事，张瑞敏曾9次到该企业参观。小姑娘通过采集个人的40多个数据，交到生产线，用1周的时间定制一件成衣。互联网技术把她的生产线全部个性化，她每天能接到3000个定制的单子。
同吴晓波遥相呼应的，是美国著名实战派战略学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）教授。普教授英年早逝，但在2008年他出版的最后一本书《创新的新纪元》中，普教授首次提出“N=1，R=G”的概念。普教授认为，未来会以个人体验为核心，任何企业的产品、服务、管理机制，都在为个人打造完全个性差异化的体验。个人就是一个市场，个人也可以形成一个组织（N=1）。而满足这种经济活动所需要的资源，不再受地域限制，能够取之于全球各种各样大大小小的企业，构成全球化的生态系统。
吴晓波和普教授实际上对未来有一个共同的判断，就是个性充分张扬，以自我为中心的消费时代正在到来。这到底是大胆的预测，是意淫，还是有充分的依据？我想从两个方面可以进一步分析：
大众自我意识觉醒
可能有些人会觉得，如果个性化需求真的存在，为什么要等到今天？那些一统天下的大众品牌又是如何形成的？又是什么逻辑？
一个人受社会的影响是必然的，某种意义上，只有个人诉求同社会产生互动，才可能产生真正的存在。否则，即使存在也会极其另类，甚至无法通过外部满足。大众品牌的产生更多是在经济不宽裕的时代谋求社会认同的方式。“只买贵的，不买对的”的有钱人甚至大众一窝蜂追逐奢侈品，实际上同当初追逐大众名牌的心理逻辑是一致的，都是希望通过这些品牌来证明自己的“成功”。然而，现在的情况发生了根本的改变，中国的中产阶级在崛起，他们有知识、有鉴赏能力，知道什么是需要的。他们不再需要通过一个LOGO来证明自己的成功，因为那个LOGO已不能说明任何问题，还会让自己泯于众生！他们开始追求人类最极致的欲望，自我！自我意识是潜藏在人们心底深处的欲望，他们已经可以不再顾及外人的看法，而追求真实的存在。不像60,70后经过现代中国社会变迁的整个历程，经过了艰难的自我意识的苏醒；80,90后，尤其是90后，天生就是具有强烈自我意识的，他们没有经历需要通过大众符号来证明自己的时代，他们是天生追求不同，他们正在成为消费主力，他们将把经济彻底带进小众时代！
技术进步实现商业价值
如果需求存在，但是无法通过技术并且有商业价值的去满足，也是不可能最终形成市场的。个性化需求在过去一方面因上述原因需求不足，更为重要的是过去没有办法通过满足个性化需求获取商业价值。
在过去，个性化品牌一方面要面临同大众品牌一样的线下成本，另一方面需求又不足够，这样它们在发展过程中必然步履维艰，不但无法扩张，有很多生存都存在问题。而目前，不但需求快速增长，信息技术也能够帮助这些个性化小众品牌以极低的成本直接面对全球的爱好者。例如，美国手工艺品在线集成平台ETSY，事实上拯救了全球成千上万的手工艺人。国内也出现了针对中产阶级个性化需求的在线平台，如良仓，讲究全球GO等。信息技术确实从根本上改变了人们的存在状态，大大提高了商业的运营效率，使很多过去不可能的事情变成了可能，使很多过去无法实现商业价值的事情能够轻松盈利。
如果一个需求存在，同时满足该项需求又能够实现商业价值，就一定会快速形成一个庞大的市场，甚至对过去的商业模式形成彻底的颠覆。因此，大众品牌开始衰微将是一个必然现象。
对每一家大众品牌企业或者从业者而言，对小众需求的兴起盲目的不认同或者回避肯定不是良策。事实上，目前社会的资源还是主要掌握在传统大众品牌手中，如果这些企业能够认真对待消费趋势的转变，积极应对，还是可能继续笑下去。但目前最大的问题是，传统企业确实存在我们常说的“看不起、看不懂”的问题。不但没有由远及近的思路，更没有果断变革的决心。
在此，我们乐见个性化需求的兴起，小众品牌繁盛；也祝福大众品牌企业能够与未来共舞，而不是简单地应了那句话“从来只有新人笑，有谁听到旧人哭”。
（作者：刘宏伟，北大纵横管理咨询集团高级合伙人）
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