从“家居”到“生活方式”：居然之家五一营销背后的行业转向
中国家居行业走出“阴霾”，进入新的转型周期。随着房地产市场从增量时代进入存量时代，传统依赖客流和价格促销的家居经营模式正在发生深刻变化。消费者需求也从“买家居”逐渐转向“改善生活”，家居行业开始从单纯的产品销售，转向场景体验、内容运营和生活方式输出。2026年“五一”期间，以居然之家为代表的头部家居企业，通过覆盖全国的大规模营销活动、全员直播体系、社区运营以及场景化消费打造，展现出家居行业新的发展方向。这不仅是一次节日营销升级，也折射出中国家居行业商业逻辑、消费逻辑以及渠道逻辑的深层重构。
“增量市场”转向“焕新消费”
长期以来，中国家居行业的发展高度依赖房地产增量市场。新房交付、精装修扩张以及大规模置业需求，构成了行业增长的重要动力。但随着房地产市场进入调整周期，家居行业也开始寻找新的增长空间。“存量房时代”，正在成为行业新的关键词。
今年“五一”期间，居然之家全国统一启动“51大放价·居然可以这么玩”主题营销活动，活动聚焦“焕新”需求。以居然之家为引领，越来越多的家居企业将营销的重点，从传统“大促”转向“焕新消费”。
这一变化背后，其实反映的是整个行业增长逻辑的变化。过去，消费者装修往往围绕新房展开。如今，越来越多消费需求来自老房翻新、局部改造以及品质升级。尤其在一二线城市，存量住宅规模不断扩大，“改善型消费”逐渐取代“首次装修消费”，成为市场新的增长点。
同时，国家“消费品以旧换新”等政策，也进一步推动了家居焕新需求释放。消费者开始更加关注智能化体验、空间利用效率、审美设计、适老化功能、情绪价值等，家居消费已经不再只是功能型消费，而逐渐转向品质型、场景型消费。从行业角度来看，谁能够率先围绕存量房时代建立服务能力、运营能力和用户触达能力，谁就更有机会在新周期中获得增长。
“等客上门”转向“主动运营”
相比传统家居卖场依赖自然客流的经营方式，今年居然之家“五一”营销中最明显的变化，是“用户运营”思维的强化。
据悉，居然之家今年“五一营销”中进一步强化“居然管家”服务体系。通过免费量房、设计咨询、拆旧服务等方式主动深入社区，提前触达有焕新需求的消费者；再以居然管家“全程陪购”等服务承接到店需求，打通从社区触达、需求沟通到消费转化的链路。这意味着，传统家居卖场正在从“等客上门”，逐渐转向更主动的用户运营模式。
过去，家居卖场更多依靠消费者自然到店完成成交，如今，平台开始主动进入社区、建立私域流量、运营用户关系，并通过内容和服务不断延长消费者生命周期。
从本质上看，传统家居行业过去更像“物业经济”，核心能力是场地和招商；而如今，行业开始进入“流量经济”和“用户经济”阶段。
“货架逻辑”转向“内容逻辑”
与此同时，消费者的决策路径也已经发生变化。今天，越来越堵的消费者在真正到店之前，就已经通过短视频、直播、小红书以及社交平台完成了大量信息获取和品牌筛选。消费者越来越习惯“先看内容，再做决策”。这也推动整个家居行业从“货架逻辑”向“内容逻辑”转变。
今年“五一”期间，居然之家启动“居然万人直播日・五一大放价”全员直播活动，成为行业内颇具代表性的营销动作。本次活动联动全国180家门店同步开播，以卖场自主直播为核心、商户达人带货为增长引擎、全员矩阵直播为覆盖抓手，累计开展直播超过1600场，商户参与率达到90%，直播间累计曝光量超过1000万次。其中，重庆二郎店、岳阳大道店通过品牌联盟联动、社区精准营销等方式提前蓄客，实现直播订单核销率超过50%，有效带动实际销售转化。
这一组数据背后，其实反映的是家居行业竞争逻辑的进一步变化。过去，家居行业的核心竞争力更多体现在卖场规模、品牌数量、地理位置、线下客流。如今，直播、短视频以及内容营销能力，开始成为新的竞争要素。
值得关注的是，居然之家五一期间的直播并不仅仅依靠主播带货，而是由全国门店总经理、商户以及全员共同参与。这意味着，家居行业正在逐渐形成自己的内容生态和流量体系。
对于传统家居卖场而言，这是一次明显的角色变化。过去，卖场是消费者“购买商品”的地方；而现在，平台更希望成为消费者“获取生活方式内容”的入口。从某种程度上说，家居行业已经开始从线下零售业态，逐渐向“内容零售”转型。
“家居”转向“生活方式”
除了直播和流量运营之外，今年居然之家“五一”营销中另一个重要特点，是场景化消费的强化。据悉，居然之家在“五一”营销活动中，重点围绕“人宠家”等主题打造沉浸式体验空间，通过宠物友好、情绪陪伴、空间美学等元素吸引年轻消费者，本质上已经不再是单纯卖家居，而是在输出一种生活方式。
这也是当前中国消费市场整体变化的体现。近年来，“悦己消费”“情绪消费”“治愈经济”快速崛起，年轻消费者越来越重视空间氛围、审美表达、情绪体验、个性化生活方式。
家不再只是居住空间，而成为个人生活态度和情绪价值的重要载体。因此，未来家居行业的竞争重点，可能不再是谁价格更低，而是谁更懂消费者、更懂生活方式、更懂场景体验、更懂用户情绪。
从这个角度来看，居然之家今年“五一”期间的一系列动作，其意义已经不只是一次节日营销活动。它更像是中国家居行业转型过程中的一个缩影。
在房地产高速增长时代结束后，行业过去依赖增量市场的发展模式正在改变。未来的增长，将更多来自用户运营能力、数字化能力、内容能力以及生活方式运营能力。从“卖产品”到“卖场景”，从“卖家居”到“卖生活方式”，中国家居行业又将开启一次深层次的商业模式重构。包括居然之家在内的头部家居企业，也正在通过数字化、内容化、场景化以及生态化等方式，探索行业新的增长路径。
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