特辑｜中国化妆品的抗战:盘点10年中8大退出中国的外资品牌

客厅装修大全 2015-09-04 08:07

特　辑

聚　焦｜干　货｜品　牌

—曰—

长安大街上举行了一场盛大的阅兵仪式，全国人民法定放假3天。

这一切，是因为70年前中国人民与世界人民一道打赢了一场战争，一场抵御外来敌寇侵略的战争，一场反法西斯主义的战争。在举国欢庆的时候，作为化妆品行业最爱国的八卦人士，品观君又陷入了深深的思考：改革开放以来，中国化妆品行业发展了30多年，有没有打赢过对抗外资品牌的战争？

还真别说，中国化妆品行业的“抗战”真的有过“战果”，多个外资化妆品品牌在中国市场陷入困境，被迫退出中国市场，其中，有的已经重整旗鼓回来了，而更多的，则再没有踏入过中国国门。

出走未归的外资品牌

事件经过

2013年12月31日，露华浓官方微博发布消息：“涂上一支心爱的唇膏&Kiss Goodbye！”当日，露华浓宣布退出中国市场，裁员1100人。在中国还没有改革开放的时候，广州友谊商店里就有露华浓的唇膏在售，是最早进入中国市场的外资化妆品品牌。但入华37年，中国市场只占露华浓全球销量的2%，在中国市场表现不佳显然是这个美国知名彩妆品牌离华的直接原因。而往深层次去分析，在中国市场上定位、定价、推广等方面都存在问题。

事件经过

从在上海家乐福开设第一个超市展柜正式进入中国起，卡尼尔始终迈过10亿元销售额的关卡，该品牌仅占欧莱雅在华销售收入的1%。一直以来，欧莱雅集团对于卡尼尔的定位并不清晰，内部员工怨言颇多，内耗十分严重。再加上中国本土同等价位的品牌崛起，让欧莱雅即使收购并雪藏中国本土品牌小护士为其渠道开路，也没能让卡尼尔在中国站稳脚跟。

事件经过

艾天然隶属于FANCL集团，2011年才进入中国市场，可以说还没施展开手脚，就在2年后突然宣布退出。对此，艾天然中国官方的解释是这样的：“由于日本安特尼亚计划对旗下产品线进行大型调整，以致无法稳定供应其在华销售的商品库存。故此，艾天然化妆品不得不决定结束在中国的所有市场推广和销售活动。”官方宣布，其在华所有门店在2013年6月下旬全体关闭，天猫旗舰店则开到年底，而所有企业清算完成后，全面撤离中国。

事件经过

曼秀雷敦旗下的新品潇洒洗发水主打去屑功能，但海飞丝等品牌已经几乎与去屑划上了等号，去屑领域竞争惨烈。加之定价太高，市场推广不力，就连产品主形象也饱受诟病。因此，潇洒推出后销量不理想，后来虽然转投药线，但仍然没能回春，最终于2010年底黯然退市。

事件经过

一诺美是雀巢和欧莱雅两家大公司联合研发的口服美容产品，虽然有2个大佬在后撑腰，它在中国市场还是没能硬起来。仅仅折腾了16个月，一诺美中国团队解散，这个已经开拓了20多个国家市场的品牌就闪离了中国。有分析认为，一诺美没有实施大力度的品牌推广，而且在终端只以附属小柜台的形式放在薇姿和理肤泉专柜旁进行销售，很难走量。而更深层的原因，或许是一诺美团队对口服美容产品市场信心的缺乏。

走了又回的外资品牌

事件经过

因成分问题引发的一场公关事件，2006年，宝洁旗下高端品牌SK-II一度暂停中国市场产品销售。后来经过多方检测验证，在一个月后，宝洁公司证明相关产品成分符合中国对化妆品微量铬和钕的规定，又于同年12月宣布恢复部分商场SK-II产品的销售。虽然遭遇重创，但仅仅用了不到5年时间，就重新恢复之前的鼎盛状态。现在，已然成为与兰蔻、雅诗兰黛同水平竞争的品牌。

事件经过

蜜丝佛陀因为销售业绩的不理想，在2006年上半年撤下了品牌所有专柜，产品也被销毁。经过3年品牌调整和准备后，2009年蜜丝佛陀高调回归中国市场，借助适合中国市场的营销手段，在中国化妆品市场中迅速抢占了一定市场份额。在中国区总代理香港颖通的努力下，有数字显示，蜜丝佛陀2014年已在专营店市场获得了10%的份额。

事件经过

悦诗风吟初入中国的时候，是以百货专柜的形式进入的。但因为定位植物天然护肤，与本土知名品牌佰草集针锋相对，一时受到压制。加上当时因为中国与日韩关系的问题，韩国品牌并不吃香。2006年，悦诗风吟迫于压力退出中国市场。6年后，悦诗风吟以单品牌店的形式卷土重来，迅速成为单品牌店业态中的佼佼者。2014年9月30日，悦诗风吟在中国大陆的直营门店就突破了100家。

梳理过这些（曾）退出中国市场的品牌后，品观君倒也没有感到民族情绪的高涨并跳起来高呼“民族品牌崛起了”。说实话，这些品牌退出中国市场原因不一而足，品观君并不关心它们是不是被本土品牌“打趴下”的，品观君也知道这并不是事实。

近些年，以百雀羚、佰草集、韩束等为代表的国货品牌迅速崛起，焕发新的活力，并俘获了相当大一部分消费者。但相比于国际大牌们，不论是产品力、品牌力，抑或管理能力，仍然有较大差距。

另一方面，我们也看到SK-II、蜜丝佛陀等品牌虽然一度撤离中国市场，但这并不是外资品牌在中国市场不行了的表现，当它们卷头重来的时候，来势更凶猛、更迅速。

可以说，外资品牌是中国化妆品行业的启蒙老师。中国消费者需要多样化的品牌，需要好的产品。国货要实现真正的崛起，还必须多交学费，多择宝洁、欧莱雅、资生堂等国际大企业的善者而从之，踏实做产品，用心做品牌。

当我们看到消费者仍然在国外代购化妆品的时候，行业仍然是“洋强土弱”的时候，我们不仅不应该敌视外资品牌，还应该爱他们，亲近他们，向他们学习。

这是因为，敌人就是你最好的朋友，以敌为友，才有可能战胜敌人。

品观君喝醉了，写下这些疯言疯语。

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